我對(duì)安化黑茶企業(yè)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與見解

安化黑茶，作為近年來最受熱寵的茶葉,被稱為“21世紀(jì)人類健康時(shí)尚之飲”。各地不同程度上興起了品飲與了解安化黑茶的熱潮。安化黑茶企業(yè)已由原來的十幾家，擴(kuò)大到了上百家，部分安化籍企業(yè)家和跟安化有往來的外地客商紛紛投資安化黑茶產(chǎn)業(yè)，建廠房、制產(chǎn)品、做推廣、創(chuàng)品牌，為不斷壯大安化黑茶規(guī)模，推動(dòng)安化黑茶的持續(xù)發(fā)展起了積極作用。那么如何讓安化黑茶走向更加寬廣的平臺(tái)，占據(jù)茶葉市場(chǎng)穩(wěn)定的一席之地？我想就本人從事安化黑茶銷售四年來所見、所聞、所思，從營(yíng)銷模式之品牌營(yíng)銷上進(jìn)行探討。

一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營(yíng)銷組合決定的，營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營(yíng)銷過程的核心。（摘自蘭曉華《營(yíng)銷管理》）所以說營(yíng)銷模式，是一種體系，而不是一種手段或方式。它是企業(yè)學(xué)會(huì)走路的保障，而不是走路的方式。就現(xiàn)行安化黑茶企業(yè)，不管是新的還是老的，都應(yīng)該夯實(shí)基礎(chǔ)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到穩(wěn)定的前提下，應(yīng)該建立與健全營(yíng)銷模式，重點(diǎn)是品牌營(yíng)銷。

世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

安化黑茶產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式也已從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對(duì)市場(chǎng)對(duì)訣的輸贏作用巨大。對(duì)于新建安化黑茶企業(yè)，品牌建設(shè)，應(yīng)要明確自己企業(yè)的品牌特性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式。

品牌特性，我也可以狹義的認(rèn)為是產(chǎn)品市場(chǎng)定位，你的產(chǎn)品是主攻傳統(tǒng)銷區(qū)—邊區(qū)，還是主攻內(nèi)地富裕銷區(qū)，或者細(xì)分為上班族、三高人群等等，現(xiàn)有黑茶類案例：白沙溪以主攻內(nèi)銷市場(chǎng)為主、邊銷茶市場(chǎng)為輔，湘益以西北邊銷茶市場(chǎng)為主、內(nèi)銷市場(chǎng)為輔，湖北趙李橋、臨湘永巨主攻內(nèi)蒙市場(chǎng)，湘茶高科活力飲主攻快捷市場(chǎng)（上班族），黑玫瑰主攻女性。

品牌名稱可以與公司名不相符，但它卻是企業(yè)制定CIS的精髓，我建議做傳統(tǒng)產(chǎn)品為主的企業(yè)還是查閱相關(guān)歷史文獻(xiàn)的情況下：

1、以消失的老茶號(hào)命名，現(xiàn)有案例如晉豐厚、永泰福、利源隆等。

2、以跟黑茶有重要關(guān)系的安化細(xì)化地域命名，如高馬二溪、高家山、邊江等。

3 、以安化獨(dú)特的人文背景，進(jìn)行命名等等。

這些命名，都必須在安化有生產(chǎn)廠房的前提下進(jìn)行。如果是做黑茶袋泡物、黑茶飲料的企業(yè)，則品牌命名可以更具活力性與功能性，現(xiàn)有案例有活力飲、黑玫瑰。

VI形象（包裝色調(diào)與款式、參展色調(diào)），非常重要，一定要形成自己企業(yè)的個(gè)性，就像穿衣服，要穿出自己的氣質(zhì)與個(gè)性，往往品牌企業(yè)從一開始產(chǎn)品面世就會(huì)下功夫，讓消費(fèi)者第一次看見，就會(huì)產(chǎn)生印象，現(xiàn)有案例如白沙溪以黑白色調(diào)為基準(zhǔn)，參入部分喜慶元素，湘益、久揚(yáng)以紅金色為基準(zhǔn)，怡清源以綠色為基準(zhǔn)，晉豐厚以深咖啡色為基準(zhǔn)。

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一定程度上取決于它的品牌價(jià)值，大型企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)則要遵循市場(chǎng)規(guī)律與行類規(guī)律，因?yàn)槠渌行∥⑿推髽I(yè)會(huì)以你們?yōu)闃?biāo)桿，你們代表整個(gè)安化黑茶行業(yè)價(jià)格走勢(shì)，同時(shí)也會(huì)形成中國(guó)黑茶類不同品類的價(jià)格對(duì)比。我不認(rèn)為安化黑茶價(jià)格相比其他茶類價(jià)格越高，就越凸顯安化黑茶的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格不能與產(chǎn)品屬性相違背，可以以產(chǎn)品品質(zhì)特征分為低中高三個(gè)層次，像白沙溪做為行業(yè)龍頭，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)，定價(jià)十分明晰，同時(shí)每次價(jià)格的調(diào)整，都是在吸取廣大經(jīng)銷商及消費(fèi)者的意見下執(zhí)行的，企業(yè)內(nèi)部還有專門的定價(jià)委員會(huì)，足以證明白沙溪品牌想長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的舉措?，F(xiàn)在很多中小微型企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)上避開傳統(tǒng)產(chǎn)品與大廠的競(jìng)爭(zhēng)，注重差異化，從某款產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上，制定比大廠高的價(jià)格，如野茯、金花千兩、某傳人或某權(quán)威技師千兩等，這個(gè)，我覺得是可行的，但一定要遵重客觀依據(jù)，讓客戶感覺到物與價(jià)對(duì)等才行。

歷史聲譽(yù)，是品牌對(duì)外宣傳榮譽(yù)的一種方式，像白沙溪、湘益由于一直致力于生產(chǎn)黑茶，所以歷史榮譽(yù)比較多，近年來值得宣傳的有“2010上海世博十大名茶”、中國(guó)茶業(yè)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)等，那么其他企業(yè)則在尊重客觀歷史依據(jù)以及現(xiàn)身狀況的前提下，可以參加一些具備公信力的榮譽(yù)評(píng)選，但不是每次茶博會(huì)都想搞個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，有的確實(shí)不具備公信力。

品牌需要整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念，重點(diǎn)宣傳自己的特性、名稱、歷史聲譽(yù)?，F(xiàn)在廣告方式越來越浮現(xiàn)多樣性，但要在市場(chǎng)調(diào)查充分的情況下選擇。傳統(tǒng)型的有自身宣傳資料、公司網(wǎng)站、建店，參與各地茶展，那么隨著信息化時(shí)代的到來，電視媒體、報(bào)紙與雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇媒體、手機(jī)媒體都能起到很大的宣傳作用。那么企業(yè)在年初制定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，就要將銷售目標(biāo)與廣告宣傳結(jié)合，銷售增長(zhǎng)與廣告投入成正比，電視媒體，可以自行舉辦的活動(dòng)報(bào)道與企業(yè)形象宣傳廣告相接應(yīng)，同時(shí)要側(cè)重區(qū)域性媒體與區(qū)域開發(fā)市場(chǎng)相符，報(bào)紙、雜志投入，要有連續(xù)性，首先從安化黑茶整體情況宣傳（因?yàn)榘不诓枵w宣傳還是不夠的），其次植入企業(yè)形象宣傳，再次植入企業(yè)拳頭產(chǎn)品宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體，主要希望它們轉(zhuǎn)載電視廣告＼報(bào)紙＼雜志廣告內(nèi)容，同時(shí)重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品。

以上，就是我對(duì)目前安化黑茶企業(yè)品牌營(yíng)銷所涉及內(nèi)容的認(rèn)識(shí)與見解，隨著市場(chǎng)的更深入了解，以后會(huì)對(duì)安化黑茶企業(yè)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行淺談。